Alterações impostas pelo universo online na relação consumidor-empresa

No LinkedIn de um dos nossos contactos encontramos um artigo de Mariana Fortuna Sousa, a ler com atenção.

O binómio online/presencial como canal entre consumidor e empresa tem sido alvo de várias discussões. No sector bancário, a alternativa do meio online como solução de distribuição de serviços bancários, e a ascensão na utilização de dispositivos móveis e respetivas aplicações, suscitou algumas dúvidas sobre a necessidade de se manter canais físicos de distribuição.

Em 2013, nos Estados Unidos, foram encerradas mais agências num ano do que até então havia registo. No entanto, o mesmo artigo que o constata, defende também que devido à existência de produtos financeiros complexos, a rede física de distribuição (bancária) não está para se extinguir mas, por outro lado, deverá sofrer um processo de adaptação à realidade atual.

Efetivamente, acredita-se nessa necessidade de adaptação, tendo em conta as especificidades do sector e as características da prestação de serviços (importância da relação tendo em conta a intangibilidade dos serviços). Vários são os consumidores que preferem lidar pessoalmente com um colaborador para determinados tipos de transações, como por exemplo a realização de uma hipoteca ou até mesmo o início de um relacionamento bancário que se prevê duradouro. Indo ao encontro desta perspectiva, Ehrlich e Fanelli (2004) afirmam que as atitudes das pessoas em relação ao dinheiro são extremamente emocionais. “Porque o dinheiro é tão pessoal, as relações tornam-se muito importantes em algumas áreas de serviços financeiros – particularmente investimentos, planeamento de reforma e seguros”. Desta forma, para os autores, o consumidor não compra necessariamente uma marca; em vez disso, há uma relação muito estreita com a pessoa[i] que vende o produto (facto que pode constituir uma vantagem em termos de lealdade, mas que pode revelar-se uma desvantagem no caso do comercial mudar de empresa e o consumidor fizer questão de o seguir).

Paralelamente, constata-se também que os níveis de exigência do consumidor são cada vez mais altos. Numa perspetiva de comunicação, a tolerância para receber mensagens/comunicações com as quais o consumidor não se identifica diminuiu significativamente. Cada vez mais, o consumidor gosta de ver o que quer, quando quer, através do meio que ele próprio escolhe. Além disso, a própria mensagem quer-se personalizada, adaptada às necessidades do consumidor (aspeto que tecnologia como as cookies já permite).

No âmbito da informação a que uma empresa tem acesso sobre o seu consumidor, veja-se que o sector bancário sempre teve acesso a uma base de dados de clientes completa (desde logo pela necessidade de estabelecer contratos de abertura de conta). Hoje em dia, num contexto em que as aplicações para dispositivos móveis são cada vez mais utilizadas, se havia áreas em que a recolha de dados era inexistente, isso já não se verifica, não havendo espaço para as empresas não se adaptarem ao perfil do consumidor. No que diz respeito ao negócio bancário, a título de exemplo, os utilizadores esperam pagar as suas contas com maior conveniência possível, sendo imperativo a integração dos meios digitais e físicos, no sentido em que uma transação num determinado meio se reflita em todos os outros. Um bom exemplo desta integração, é o serviço do Banco Americano USAA que oferece um assistente virtual para dispositivos móveis comandado por voz com a possibilidade de “premir para falar” que conecta os clientes para um call center e permite que os agentes vejam o que o cliente estava a fazer pouco antes de escolher estabelecer ligação telefónica.

Assim, o meio online e os dispositivos que existem para aceder ao mesmo já não são apenas uma plataforma de distribuição ou comunicação de Marketing, é um universo que veio alterar a forma como os consumidores se comportam, bem como as suas exigências e expectativas relativamente a um determinado serviço.

O facto, é que já não se trata apenas de entregar uma proposta de valor online baseada em atributos que evidenciem as vantagens do meio online (Chaffey e Smith, 2008) mas utilizar este meio (e os dados que dele provêm) para definir linhas de ação.

A internet é assumidamente uma “ferramenta altamente relacional” (Grönroos, 2007) que facilita os contactos e a manutenção de uma relação com o consumidor, mas saber-se-á verdadeiramente utilizá-la? Numa perspectiva de marketing financeiro, como encarar este novo paradigma (presencial/online) sabendo da existência de big data[ii] tão relevante?

Ainda há um longo caminho a percorrer para encontrar a resposta a estas perguntas. No entanto, tal como no passado foram surgindo cargos designados ‘gestores de redes sociais’, prevê-se agora uma emancipação das empresas desoftware (CRM) que trabalhem dados e os apresentem de forma legível, tal como a criação de espaço para ‘gestores de dados’, que protagonizarão certamente um contributo muito relevante para a prática do marketing e, especificamente, para os gestores de contas bancárias que procuram estabelecer uma estreita relação com os seus clientes ou, de forma genérica, garantir a satisfação de todos eles.

Futuramente, pensa-se que importa ressalvar dois aspetos (dois T’s ) que têm ganho importância e que é expectável que se assumam como protagonistas: otarget e o timing. Efetivamente, face ao contexto em questão e às características do sector, acredita-se que boas práticas de marketing serão determinadas cada vez mais pela escolha e conhecimento profundo do target, e a ação no timingexato, através dos meios adequados.

 

[i] Referidos por Grönroos (2007) como ‘marketeers em part-time’.

[ii] “Todo o negócio de um banco hoje assenta sobre dados de cliente. […] Nesse sentido, a nova fundação da banca de retalho já não é o balcão. É a rede digital, sobre a qual assentam os vários canais, incluindo o balcão.” Luís Freire